L’importanza della relazione

Scrivere un articolo sulla vendita in pochi caratteri senza essere banali e dando stimoli veri è un'impresa ardua. Mi scuso in anticipo con i venditori super- esperti e con i totali neofiti della materia. I primi potrebbero restare impassibili e i secondi un po' scioccati, ma pur provando a stuzzicare anche l'interesse di questi due target immagino di rivolgermi ai lettori che "stanno nel mezzo": coloro che, nella pratica, vendono perché, in qualche modo, si sono sempre arrangiati, ma non hanno mai approfondito in modo specifico le dinamiche teoriche della vendita. Partiamo con una considerazione generale citando uno dei più importanti studiosi di marketing, Theodore Levitt: "Vendere significa disfarsi di ciò che si ha, fare marketing significa avere ciò che la gente vuole". È un'affermazione forte, ma vera. D'altronde, i venditori di iPhone, almeno per il momento, non esistono. Fino a quando il marketing di Apple sarà così ben strutturato quest'azienda potrà continuare a non avere necessità di una forza vendita. È paradossale, piuttosto, che sia necessario sforzarsi di dover vendere il benessere: abbonamento in palestra, lezioni con il Personal Trainer o altro. Perché questo paradosso? Le cause, a mio avviso, sono di due tipi: esogene ed endogene al sistema del benessere.

Partiamo dalle esogene ma non per scaricare colpe su altri ma, semplicemente, per fare una riflessione anche su cosa il settore del benessere poteva capire prima e deve obbligatoriamente accettare adesso: nella nostra attuale società è importantissimo apparire ma è fondamentale non faticare e divertirsi. La nostra cultura e, di conseguenza, il nostro sistema sanitario "educa" alla cura e non alla prevenzione. Non so se sia triste o rincuorante dirlo ma i veri avversari del benessere sono la pigrizia ma anche la logica con la quale è impostato il sistema sanitario nazionale.

Ovviamente i problemi non sono solo questi ma esistono anche cause interne (endogene) :

- proposta di stereotipi irraggiungibili (fisici perfetti)

- interessamento a target ultra- generici (ovvero a quelli che in palestra sarebbero andati comunque)

- poca o nessuna propensione alla relazione con il cliente (concentrazione sulla vendita e non sulla soddisfazione del cliente)

Stante questa situazione si può dire che in Italia (e non solo) il "prodotto benessere", inteso come attività fisica che determina risultati psicofisici, sia stato venduto male e ha complicato il mestiere di chi, oggi, vuole proporlo con anche maggior entusiasmo rispetto al passato. Per questo motivo è importante addentrarsi nei meccanismi razionali e irrazionali che caratterizzano l'attività di vendita di un servizio utile ma complesso, famoso ma non sufficientemente diffuso. Ecco alcuni consigli espliciti e diretti per chi si accinge a vendere benessere, restando valide le premesse di questo articolo (ovvero che ogni punto meriterebbe un maggior approfondimento) .

"Pensa più alla relazione che al risultato"

Il rispetto per il tuo cliente è la cosa più importante in una trattativa di vendita. Rispettare un cliente significa in primo luogo interessarsi a lui e capire le "sue" motivazioni. Spesso, anche inconsapevolmente, venditori molto sicuri di se stessi mettono in scena esemplari rappresentazioni di vendita motivando l'acquisto sulla base delle loro motivazioni dimenticandosi, letteralmente, di indagare o considerare le motivazioni dei clienti. Un venditore non deve convincere se stesso ma deve persuadere un cliente. Se il venditore si concentra su se stesso (e sono la stragrande maggioranza in tutti i settori) la relazione è a forte rischio. Una relazione incrinata determina una comunicazione scarsa e con una comunicazione non efficace non si va da nessuna parte.

"Non vendere"

A te piace quanto ti vendono qualcosa? Ovviamente no! Quindi, per quale motivo dovrebbe piacere al tuo cliente? Un venditore relazionale, avendo più a cuore la relazione che la vendita in sé (consiglio numero uno), non vende ma aiuta il suo cliente a comprare la cosa migliore per lui. Questo atteggiamento fa la differenza tra i venditori relazionali e quelli non relazionali e viene percepito immediatamente dai clienti.

"Il venditore deve essere bravo a perdere"

Il venditore, molto spesso, perde più volte di quante vince (vende) . Nelle palestre, ad esempio, una percentuale media di chiusura in prima battuta (ovvero al primo incontro) si aggira intorno al 30% (media Italia per palestre generiche) . La percentuale aumenta moltissimo fino a raddoppiare se si considera anche il secondo appuntamento o se si tratta di servizi personalizzati (personal training) . Questo significa che, in ogni caso, il venditore perde un considerevole numero di volte. Il consiglio: la determinazione a continuare è una caratteristica fondamentale di chi vende di più e la grande abilità sarà quella di riuscire a imparare qualcosa da ogni sconfitta.

"Ragiona in termini di valore e non di prezzo"

Il concetto di valore non è di immediata intuizione e meriterebbe sicuramente più spazio anche perché è l'unica ancora di salvezza per chi vuole uscire dall'inganno del prezzo ovvero da potenziali trattative con i clienti incentrate solo sui soldi o per chi vuole evitare lotte al ribasso continuo con i propri concorrenti. Partiamo col dire che ogni cliente compra facendo delle considerazioni di valore e non solo di prezzo ovvero non solo di qualità/prezzo. EVC (Economic Value of the Customer) è un concetto un po' più articolato e prende in considerazione tutti i benefici (qualità) e tutti i sacrifici (tra cui c'è anche il prezzo ma non solo lui e non sempre) che un cliente valuta nel momento di acquistare un certo prodotto. L'aspetto straordinario, che non entra in testa a coloro che si ostinano a vendere e non ad aiutare i clienti a comprare, sta nel fatto che quelli che per alcuni sono benefici, per altri sono sacrifici. Il tempo, ad esempio, è un sacrificio quasi per tutti... ma non per tutti, per alcuni passare tanto tempo in palestra o con il proprio PT è un beneficio. Sicuramente il tempo è una delle varabili che, nel prossimo futuro, inciderà in modo sempre più determinante nella valutazione di acquisto del servizio benessere. Anche il prezzo per alcuni può essere un beneficio, altrimenti non si spiegherebbero marche e prodotti "high price" la cui qualità è oggettivamente simile a prodotti molto più economici che sono, tuttavia, venduti di meno. Un buon venditore costruisce, con l'aiuto fondamentale del cliente, l'equazione del valore del cliente e "lavora" su quella per vendere, anzi per aiutarlo a comprare...

"Ricorda che il cliente non compra con la testa ma con il cuore"

Solo i venditori e gli economisti razionali pensano che i clienti comprino "ragionando". Tutti gli altri sanno perfettamente che in fase d'acquisto la ragione viene meno e il cuore, la pancia e la fiducia prendono il sopravvento. Il riferimento agli economisti non è un caso. Nel 2001 due psicologi cognitivi (Daniel Kahneman e Vernon Smith) vinsero il premio Nobel per l'economia. Uno smacco clamoroso per chi aveva tentato di spiegare i comportamenti di acquisto per più di 100 anni. Farsi battere da degli psicologi non solo fu un oltraggio ma diede vita a una delle più interessanti discipline dei tempi recenti: le neuroscienze e la neuroeconomia. Oggi sappiamo che i comportamenti d'acquisto anche di prodotti molto "razionali" sono influenzati e influenzabili da chi propone il prodotto (tipicamente il venditore o chi studia il marketing "alle spalle del prodotto") . Per questo, l'ultimo consiglio, per chi vuole vendere con la relazione è proprio quello di indagare al meglio quali sono le emozioni che si nascondo dietro l'evidenza e fare leva su quelle piuttosto che sulle fredde e razionali giustificazioni legate alla bontà del prodotto che sta vendendo.

Roberto Tiby
(Formatore e Docente in ambito, Marketing e Comunicazione)