I Trainer e il valore (percepito) del benessere

In un precedente articolo abbiamo introdotto il concetto di Valore che un ipotetico cliente può attribuire al servizio di Personal Training rappresentandolo con una generica equazione. In sostanza, abbiamo riflettuto sul fatto che ogni cliente, quando acquista, effettua una valutazione di valore e non solo di prezzo, ovvero prende in considerazione, contemporaneamente, Benefici e Sacrifici che lui stesso attribuisce a quel determinato prodotto- servizio che sta valutando di acquistare.

Le conclusioni alle quali possiamo giungere sono le seguenti:

1. quando un cliente acquista non ragiona solo in termini oggettivi e di prezzo ma effettua valutazioni soggettive di valore;

2. quando un venditore vende tende a rappresentare la sua equazione del valore che potrebbe benissimo non coincidere con quella del cliente;

3. ogni cliente ha una propria equazione del valore e i fattori di questa equazione possono cambiare nel tempo:

4. ogni venditore tende a omologare, nel tempo, la propria presentazione di vendita sulla base dei suoi casi di successo;

Forse adesso è più chiaro per quale motivo, a molti imprenditori, sembra che i loro clienti non "apprezzino" gli sforzi fatti dalle loro aziende nella ricerca della loro massima soddisfazione. Per risolvere questo problema che, come detto, non affligge solo i Personal Trainer ma praticamente tutti coloro che fanno buisiness e tanto più chi gestisce prodotti o servizi ad alto contenuto emotivo, possiamo riflettere in modo più approfondito su ognuno dei quattro punti precedenti e indicare delle soluzioni pratiche.

Partiamo dal primo punto. Se siamo convinti del fatto che, quando acquista, il cliente pensa solo ed esclusivamente al prezzo (in termini monetari) o se siamo convinti che i soldi abbiano lo stesso valore per tutte le persone, ci sbagliamo di grosso. Un primo passo per iniziare a ragionare in termini di valore e non di prezzo è proprio quello di pensare al prezzo come a una delle variabili che il cliente prenderà in considerazione e che il valore di quei soldi sarà probabilmente diverso da quello che gli attribuirete voi. Non si tratta nemmeno della famosa valutazione Qualità/Prezzo perché l'equazione del valore, da questo punto di vista, propone un passo avanti molto importante: ognuno valuta la qualità dal suo punto di vista ovvero prende in considerazione fattori suoi propri che possono essere diametralmente opposti a quelli presi in considerazione da un'altra persona.

Per questo il problema esposto nel secondo punto è una questione che ha a che fare con le difformità di visioni tra venditore e cliente. L'imperativo per un buon venditore (e di un buon imprenditore) deve essere quello di dimenticarsi le motivazioni per le quali acquisterebbe il servizio che lui stesso sta vendendo e poi impegnarsi a scoprire attraverso domande efficaci i benefici e i sacrifici reputati importanti (e quanto importanti) dal cliente. A questo proposito farei un esempio emblematico. Domandando a un personal trainer qual è, secondo lui, il motivo principale che spinge un cliente a cercare il suo servizio è altamente probabile che vi risponderà che questo beneficio può essere racchiuso nella sfera della professionalità intesa come preparazione tecnica, premessa fondamentale per garantire un "trattamento" personalizzato e, quindi, risultati certi in tempi adeguati a quello specifico obiettivo. Non discuto sul fatto che questo sia uno dei benefici più diffusi ricercati dai clienti ma l'esperienza ci dice che esiste un beneficio che potremmo definire "bisogno motivazionale" altrettanto forte (e predominante per molti) ricercato dai clienti che si affidano a un PT. Questo per dire che il PT che si sente un "tecnico" è probabile che sostenga la superiorità della tecnica mentre il PT che si sente "motivatore" farà maggiormente leva sugli aspetti di coaching del suo servizio. Non stiamo qui a discutere sul fatto se sia meglio essere tecnici o motivatori perché, dopo che ne abbiamo discusso a lungo, abbiamo capito che un PT deve sviluppare "contemporaneamente" queste due anime trovando un proprio personale equilibrio tra tecnica e capacità comunicative e psicologiche. Il grande problema dei PT e dei tecnici nel senso più ampio possibile del termine (ingegneri, medici specializzati, ecc.) è quello di credere fermamente nella necessità di una superiorità tecnica per ottenere successo e che questa credenza è così radicata in loro che ritengono debba essere la principale motivazione per la quale i clienti stanno comprando il loro servizio. Come detto qui non si tratta di stabilire se la tecnica sia superiore alle capacità comunicative o viceversa, si tratta, piuttosto di valutare le capacità di "adattamento" che un professionista del fitness deve avere nel momento in cui si trova a dover servire clienti con equazioni del valore molto diverse dalle loro e molto diverse tra cliente e cliente. Tra l'altro, utilizzare questa flessibilità significa sfruttare il vero vantaggio del venditore di servizi: quello di poter adattare il suo "prodotto" al cliente che ha di fronte, cosa ben più complicata se non impossibile da fare quando si vendono prodotti materiali.

Arriviamo, così, al terzo punto della nostra conclusione. Ogni persona è diversa, per questo è lecito attendersi equazioni del valore diverse. Quelli che per alcuni sono benefici, come ad esempio il piacere di allenarsi, potrebbero essere dei sacrifici ovvero per alcuni allenarsi potrebbe non essere un piacere ma un vero e proprio fastidio (pensiamo alle persone molto pigre) . Come se non bastasse ogni cliente può fare esperienze che possono determinare cambiamenti della sua equazione del valore rispetto ad un determinato bene o servizio. Spesso i cambiamenti sono minimali, altre volte si tratta di cambiamenti sensibili. Pensiamo al cliente non abituato a svolgere attività fisica e tendenzialmente pigro che inizia un percorso con un PT per perdere peso. Immaginiamo che raggiunga i primi risultati in brevissimo tempo e che questo generi in lui una forte spinta motivazionale verso un nuovo stile di vita fatto di movimento e alimentazione corretta... Quanto e come cambierà l'equazione del valore di questo cliente? Evidentemente si modificherà molto e il PT dovrà tenerlo in considerazione nella successiva rivendita del servizio. È facile immaginare anche il caso contrario: un cliente che inizia un percorso pieno di entusiasmo e poi si impigrisce anche a causa di risultati che non arrivano... Un buon PT non può prescindere da comprendere l'equazione del valore di ogni suo cliente e, come abbiamo visto, non può trascurare gli aspetti motivazionali o quelli demotivanti che caratterizzano e condizionano lo schema decisionale d'acquisto di ogni loro cliente. A questo proposito si può aggiungere ancora un dato: tendenzialmente quando le persone acquistano valutano due o tre benefici e due o tre sacrifici. Le equazioni del valore, quindi, sono abbastanza semplici ma, come abbiamo visto, possono essere diversissime e possono cambiare nel tempo.

Arriviamo così al quarto punto (o spunto) di riflessione sull'equazione del valore. L'errore più comune nel quale tendono a cadere quasi tutti i venditori (e non solo i PT) è quello di strutturare argomentazioni di vendita non solo sulla base di un'equazione del valore simile a quella che convincerebbe loro stessi ma anche a strutturare una "presentazione" standard basata su una media di casi di successo che alla fine, in quanto media, non rappresenterà, nello specifico, mai nessuno in particolare. Questo atteggiamento è la completa negazione del rapporto di personalizzazione che dovrebbe caratterizzare un servizio come quello del PT che porta proprio nel suo nome questo elemento di adattamento alle esigenze del cliente.

In definitiva, comprendere il valore che i propri clienti attribuiscono al benessere in generale e al servizio di Personal Training in particolare significa: uscire dai propri schemi di tecnici, accettare motivazioni e demotivazioni ritenute impossibili, verificare costantemente la dinamica e i cambiamenti dei benefici e dei sacrifici ritenuti importanti dal cliente, essere flessibili nelle presentazioni e nelle erogazioni del servizio tenendo conto dei cambiamenti e dei risultati ottenuti dal cliente.

Roberto Tiby
(Formatore e Docente in ambito Marketing e Comunicazione)