Trainer: come comunicare il benessere

6. 695 palestre riescono ad attrarre in Italia circa 4,3 milioni di praticanti. Questi e quelli che seguiranno sono dati Ihrsa Global Report 2015. Quasi quattro milioni e mezzo di frequentanti non sono poco se si tiene conto del fatto che, spesso, i trainer e le palestre hanno comunicato male se stessi e i loro servizi. Nonostante il settore sia obiettivamente evoluto, negli ultimi ventanni i club continuano a comunicare male ancora adesso e, allo stesso modo, i personal trainer, altri importanti protagonisti del mercato del benessere, si sono allineati verso una comunicazione piatta e banale. Dobbiamo dedurne che se questo servizio si è diffuso così tanto nonostante una comunicazione spesso scadente significa che esistono ottimi margini di miglioramento. Non è un caso, infatti, che in paesi a noi vicini come Spagna (46 milioni di abitanti e 6,7 milioni di frequentanti), Germania (82 milioni di abitanti e 9,1 milioni di frequentanti) e Gran Bretagna (62 milioni di abitanti e 8,3 milioni di frequentanti) la cosiddetta percentuale di penetrazione è più elevata che nel nostro paese. In Italia (60,5 milioni di abitati) la percentuale è del 7%, in Spagna del 14,5%, in Germania del 11% e in Gran Bretagna del 13,3%. Siamo indietro e di molto ma, paradossalmente, è una notizia molto positiva per il nostro mercato: esistono ampi margini per migliorare la situazione! Se avessimo la penetrazione della Spagna significherebbe praticamente raddoppiare il numero di frequentanti di centri fitness. Penso possiamo essere tutti d'accordo che sarebbe paradossale pensare che se la situazione è questa è "colpa degli italiani" che non vanno in palestra. Mi sembra evidente che questo servizio, spesso, è (ed è stato) pubblicizzato male e venduto peggio. Allo stesso tempo credo sia inutile cercare colpevoli nei clienti (...) perché sono convinto che questa situazione sia figlia di una serie di concause: bassa qualità del servizio, scarsa capacità di vendita e di comunicazione e poca cultura del movimento. Guardiamo il bicchiere mezzo pieno e pensiamo che c'è un sacco da lavorare e tantissime opportunità, a patto che si lavori bene. In questo frangente vorrei soffermarmi sull'aspetto legato alla comunicazione prima definendo alcuni principi di base che possono servire al settore del fitness e poi scendendo in qualche dettaglio della "pratica pubblicitaria". Facciamo un esperimento e, per una volta, procediamo al contrario ovvero proviamo a pensare a qual è il modo sbagliato di comunicare un prodotto o un servizio per individuare alcune semplici regole della corretta comunicazione aziendale. Per attuare una pessima comunicazione bisogna:

• Dire quello che dicono tutti essendo scontati
• Usare stereotipi che creano false aspettative
• Essere troppo tecnici e poco emotivi

Ora provate a verificare dieci volantini o dieci siti web di fitness Club o di Personal Trainer e, magicamente, troverete, quasi sempre rispettate queste quattro caratteristiche. Ovunque si parlerà di istruttori qualificati o di Personal Trainer certificati, quasi sempre saranno riportate fotografie di corpi perfetti e, appena possibile, si scenderà su dettagli tecnici e descrizioni noiosissime di discipline che nessuno leggerà mai. Se vogliamo vedere, anche in questo caso, il bicchiere mezzo pieno possiamo dire che non si tratta di un problema del fitness ma delle aziende in generale di comunicare esattamente al contrario delle regole della comunicazione efficace. Facciamo un esempio per chiarire il concetto. Immaginate di produrre computer di alta qualità e immaginate di dover creare un messaggio pubblicitario che racconti i vostri prodotti. È probabile che dopo ore di riflessione arrivereste a qualcosa che suonerebbe così: "Produciamo ottimi computer, belli esteticamente, utilizzando i migliori componenti disponibili per introdurre innovazioni sul mercato". Questo è ciò che direbbero il 99,9% degli imprenditori. Se, invece, foste come lo 0,1% dei produttori direste: "Amiamo la tecnologia, l'innovazione e il design, per questo motivo scegliamo i componenti migliori sul mercato che ci permettono di produrre computer di altissima qualità ed innovazione tecnologica". Avrete riconosciuto, in questo secondo esempio, il modo di comunicare di Apple. Si dice che i grandi comunicatori e le grandi aziende che comunicano efficacemente ciò che fanno partono dal "Perché", spiegano il "Come" e poi, solo alla fine, parlano del "Cosa". Chi comunica male parte dal "Cosa", spiega il "Come" e, spesso, dimentica il "Perché"! Il dibattito è aperto: ne riparleremo in una prossima puntata.

Roberto Tiby
(Formatore e Docente in ambito Marketing e Comunicazione)