Una questione di immagine

La parola chiave è prevenzione, ma i canali per raggiungere i diretti interessati, i cittadini, non sono così pervi e facili da percorrere. E' stato proprio questo il tema principale dell'incontro che il 3-4 settembre ha visto riuniti a Milano i delegati degli Stati membri dell'Unione Europea. Tecnici e professionisti della salute e della sanità si sono dati appuntamento per unire le esperienze nazionali e creare una sinergia volta alla comunicazione sanitaria. Creare un messaggio incisivo, fare in modo che raggiunga il target definito e verificare l'impatto che ha ottenuto, sono questi i punti fondamentali dei programmi di comunicazione sanitaria che dovranno perseguire i paesi comunitari e l'UE. Infatti, il principale obiettivo dell'incontro è stata l'elaborazione di indicazioni di cui i ministri della salute europei potranno avvalersi per realizzare campagne di comunicazione sanitaria.

Comunicazione e libero mercato

Ma comunicare in modo efficace è un lavoro che richiede il contributo di professionisti della comunicazione perché per attirare l'attenzione bisogna affrontare e vincere la concorrenza. Le aziende commerciali vantano un'esperienza sul campo lunga e ben finanziata da investimenti finalizzati alla promozione di prodotti, dando spesso informazioni forti e diverse, se non in contraddizione con quanto espresso nelle campagne sanitarie. Ed è per questo che, oltre alle informazioni scientifiche, servono modelli adatti al target a cui ci si rivolge.
"Innanzitutto servono studi di marketing per esplorare le motivazioni che spingono ad assumere certi comportamenti sanitari" sostiene Marc Danzon - direttore regionale per l'Europa dell'OMS "perché sono comportamenti complessi: curare l'igiene personale per esempio, risponde a motivazioni sociali, culturali e personali. Ma esistono delle contraddizioni: si riconosce la dannosità per la salute di certi comportamenti ma ciò non basta perché tali comportamenti non vengano assunti". Ciò accade anche perché spesso è difficile incidere sulle strutture sociali esistenti che creano più di un'abitudine: "In Italia" sostiene il ministro Girolamo Sirchia "è difficile realizzare una comunicazione che inviti i cittadini a usare meno l'automobile a favore di un maggior movimento fisico". Viene anche da chiedersi come la prenderebbero i produttori di automobili se davvero tutti decidessero di andare al lavoro a piedi anziché in auto...
Il cambiamento della struttura familiare è responsabile delle profonde modifiche delle abitudini alimentari di adulti e bambini. L'impegno richiesto per le attività lavorative incrementa il consumo di pasti fuori casa la cui validità nutrizionale non è facilmente controllabile. D'altro canto, se entrambi i genitori sono lavoratori, i bambini rimangono per diverse ore soli e trascorrono molto tempo davanti alla televisione, in totale inattività fisica, e spesso, consumando cibi fuori pasto di scarso contenuto nutrizionale e poco salutari come snack, merendine, bibite gasate e zuccherate. Un tipo di alimentazione disordinata e poco controllata che sta contribuendo all'aumento dell'obesità infantile.

Fumo, roba da grandi

Ma la "battaglia" a volte viene combattuta ad armi impari: per esempio, per quanto siano restrittive le leggi sulla pubblicità delle sigarette, le multinazionali del tabacco adottano altri canali come la moda, il cinema, lo sport per arrivare al consumatore inviando messaggi occulti. Si induce nel consumatore un desiderio senza consapevolezza molto pericoloso soprattutto per i più giovani. Sospettando la difficoltà di agire su target più duri da raggiungere, il Dipartimento della Salute inglese, ha spostato l'attenzione della campagna contro il fumo sul fumo passivo e i bambini. E' stato realizzato uno spot televisivo che, dopo una sequenza di immagini di bambini che, mentre dormono, ridono, giocano, mangiano, espirano fumo conclude dicendo: "non far respirare ai bambini la tua sigaretta". In Francia, invece, la linea scelta è stata più drastica e orientata verso le conseguenze del fumo: un paziente affetto da carcinoma polmonare causato dal fumo, si è offerto di mostrare le immagini della sua malattia. Come previsto la durezza delle immagini ha avuto una certa risonanza soprattutto per il tentativo di de-normalizzare un prodotto che sembra entrato a far parte della quotidianità, direttamente o indirettamente.
Mangiare bene

Anche il settore alimentare non è da meno, la comunicazione basata sulla ricerca di packaging e di immagine è molto più efficace di una carota e una gamba di sedano, sicuramente più salutari ma certamente meno invitanti. Consci di questo limite, sempre in Inghilterra, per incrementare il consumo di frutta e verdura nei bambini, è stato elaborato un logo che non contiene immagini di ortaggi, né indicazioni sui promotori della campagna (Dipartimento della Sanità). Il logo compare su poster, cartoline, brochure accompagnando immagini che indicano la quantità di alimenti vegetali che bisogna mangiare in un giorno. L'obiettivo del "5 A DAY Programme", il nome della campagna, è portare a 5 porzioni al giorno (oggi sono meno di 3) il consumo di alimenti ortofrutticoli. La stampa ha dato rilievo all'iniziativa e, inaspettatamente, diverse aziende alimentari hanno richiesto la licenza per poter utilizzare il logo. Quindi, se per le industrie del tabacco non è pensabile una collaborazione con le campagne sanitarie, perché è inevitabile che andrebbero contro i propri interessi, nel settore alimentare le aziende sembrano disposte e interessate a modificare le abitudini dei consumatori per modificare il mercato e quindi adeguare i prodotti alla richiesta. In Italia, per esempio, è nato il Bollino Blu, un'iniziativa rivolta ai ristoratori che sono disposti a dare servizi aggiuntivi al cliente, come i menu per chi ha intolleranze alimentari, trasparenza sulla sicurezza dei prodotti dal fornitore alla tavola, certificazione (fornita da terzi) sulla formazione continua del gestore e del personale.
Tali iniziative tuttavia non devono rimanere isolate e soprattutto devono essere supportate da interventi legislativi che vadano nella stessa direzione. Per esempio, accanto alle campagne per l'alimentazione, bisognerebbe ridurre il numero dei distributori di merendine nelle scuole, invitare a una maggiore attività fisica migliorando l'accessibilità delle biciclette a strade ed edifici e rendere la salita delle scale più gradevole con allestimenti e musica.
Alcol: meno è meglio

L'abuso di alcool non è più solo un problema di vecchi ubriaconi, basta pensare all'elevato numero di incidenti stradali causati da stato di ebbrezza etilica di giovani guidatori. Ma se su altri fattori si può intervenire a livello individuale in questo caso l'attenzione è spostata sulla comunità. Numerosi studi hanno dimostrato interventi legislativi mirati a tassare il commercio di alcool, a controllare la vendita al dettaglio e la densità dei punti vendita sul territorio, a limitare in maniera più rigida l'età rappresentano l'approccio più efficace al problema. Tuttavia la linea europea per la comunicazione sanitaria in merito al consumo di alcool è ben diversa da quella contro il fumo. Poiché anche la comunità scientifica riconosce che un moderato consumo possa avere effetti benefici sulla salute, è stata promossa la trasmissione di un messaggio che recita "alcool, meno è meglio", come dire un bicchiere al giorno...

Simona Zazzetta